中国で「国潮（中国伝統の要素を取り入れたおしゃれな国産品のトレンド）」が注目を集める中、ファストフード分野でも「中国風」が活発な動きを見せている。中国メディア・財経は4日、「突然現れた中国風ハンバーガー、『中国の胃袋』を本当に征服できるのか？」と題する記事で、「塔斯汀（TASTIEN）」という名のブランドが中国風バーガー投入後に店舗数を急増させたことなどを紹介した。

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記事によると、2022年、あるファストフードブランドが消費者の前に頻繁に現れるようになった。街を歩けば、その鮮やかな看板が至るところで目に入る。店の色調は深紅がメインだ。看板に記された店の名は「塔斯汀」。そこにはロゴの獅子も「鎮座」する。西洋風の店名だが、主な商品は中国と西洋の要素を組み合わせた中国風バーガー。メニューには「魚香肉絲バーガー」「麻婆豆腐バーガー」「北京ダックバーガー」など、よく聞く中華料理の名を冠した商品が並ぶ。

そして手作りのバンズ、甘めのドレッシングと、おいしさと特色を兼ね備えた商品は消費者の心をすぐにつかんだ。飲食業データバンク・窄門餐眼によると、設立当初は成長が緩慢だった塔斯汀だが、20年に中国風バーガーを発売してから1年のうちに100店舗に届かなかった店の数は500店舗を突破。現在は3972店舗にまで広がっている。さらに塔斯汀人気で中国風バーガーというコンセプトにも注目が集まり、20年以降、「林堡堡」「楚鄭」「大大方方」など中国風バーガーを主力とするブランドが次々と現れた。

ただ、何をもって中国風バーガーとするのか、現時点で業界に統一の見解はない。各ブランドが出した答えは塔斯汀が「手作業で生地を伸ばして店内で焼いたバンズに伝統的な中華料理を組み合わせる」、西貝が「中国式の発酵方法でバンズを作り、中華の伝統グルメを挟む」で、林堡堡の答えは「卵バーガー」だ。要するに、中国人好みの食感に合わせることをベースに中華料理の調理方法を融合させ、具も中国の食べ物によりシフトしたバーガー類と言える。一方、消費者からしてみれば塔斯汀などの出現は食事の選択肢を豊富にするものであり、中国風バーガーが何であるかは重要ではないのかもしれない。

中国人好みの食感、価格の優位性、若者を引き付ける店のデザインは塔斯汀に成功の道を歩ませ、さらに同業者もけん引した。今、中国風バーガー店の多くははっきりした中国風の要素と「国潮」の風格を持っている。しかし、中国風バーガーブランドの欠点もまた明確だ。成熟したモデルを備えて品質が安定しているマクドナルドやケンタッキーフライドチキンに比べ、商品の提供が遅い、異なる店の間で味の統一を保つのが難しい、従業員の素養にばらつきがあるなどの問題がある。いずれも、ファストフードブランドの拡大過程において致命的な問題だ。

「おいしい」「高くない」は中国人消費者を引き付ける核心であり、それは消費者の胃袋をつかんだに等しい。特に新型コロナウイルスが流行した3年間、多くの人は消費のダウングレードに直面しており、こうした背景の下で塔斯汀が際立った動きを見せたことは驚くべきことではないという。（翻訳・編集/野谷）