2021年8月2日、韓国・マネートゥデイは香港紙サウスチャイナ・モーニング・ポストの記事を引用し、「世界中を席巻した韓国化粧品『K-ビューティ－』だが、中国ではかつてのような人気を取り戻すことは難しそうだ」と伝えた。

記事によると、中国人が欧米ブランドに目覚めたことで化粧品のトレンドが変わり、韓国化粧品の地位が揺らいでいる。朝鮮半島への高高度防衛ミサイル（THAAD）配備を機に中国政府が自国民の韓国旅行を禁止したことで、中国の旅行者たちは海南（ハイナン）の免税店で欧米や日本の化粧品を購入するようになった。先進国の化粧品に接したことで、韓国化粧品への関心が急激に低下し、さらに新型コロナウイルスが状況を深刻化させたと分析している。

また、必要最低限の化粧を追求する「スキニマリズム」が世界的なトレンドとなっている中、それに逆行するように複雑な段階を踏む韓国式の化粧に対する拒否感も大きくなっているという。さらに、「韓国メーカーのマーケティングは旧式だ」「K-ビューティーはコストパフォーマンスを武器に中低価格を掲げてきたが、新型コロナウイルスの影響で外食や旅行にお金を使わなくなった層が美容消費を増やしており、韓国化粧品の需要が減ってきている」としている。

最後に「K-ビューティーは革新よりもマーケティングに集中した結果、偽ブランドのカモにされるようになった。ブランドパワーと（K-POPスターのような）強力なグローバルインフルエンサーは健在だが、成功は難しいだろう」とまとめている。

この記事に、韓国のネットユーザーからは「中国だけを見るのはやめて、他の道を模索するべきだと思う」「どうやったらもっと売れるのか、研究する必要がある。日本が家電製品市場でどんなふうに失墜したか、いい例があるじゃないか」「海外ブランドは、ブランドの価値を守ることに全力を尽くすが、韓国の化粧品は単発性の販売と数字に執着していて、ブランドストーリーがないのが問題だ」「韓国人は韓国化粧品を使っているか？。中国も韓国も、虚栄心の強い人が住む国だ。英語やフランス語の名前を付けて、高値で出さないと売れない」「韓国の若い女性だって欧米の製品を使ってるじゃないか」などのコメントが寄せられている。

また、「コロナでマスクをするようになってから、女性が化粧をあまりしなくなった。韓国化粧品だけが売れないのではない」「中国製の化粧品に韓国製品だと表記して売ってるくせに、笑わせるな」などの反論も見られた。（翻訳・編集/麻江）