2021年6月30日、観察者網は、サッカー欧州選手権の中継画面に中国企業の広告が頻出している状況に、欧州メディアが「最大の勝者は欧州人ではなく、中国ブランドだ」と評したことを報じた。

記事は、現在開催中の欧州選手権の公式スポンサーについて、欧州サッカー連盟のサイトによればトップスポンサー12社のうち海信（ハイセンス）、支付宝（アリペイ）、vivo、TikTokと中国企業が4社を占めていると紹介。トップスポンサーは大会期間中、試合の中継などにより世界規模での高い露出度を獲得できると伝えた。

その上で、仏紙ル・パリジャンが28日「前代未聞の問題が起きた―今年の欧州選手権の勝者は欧州人ではなく、中国ブランドだ。試合会場では中国語の文字がほぼ常にテレビ視聴者の目を引いている」とし、ピッチの周囲に設置されたLED広告ボードに中国のスポンサー企業名が随時表示され、200カ国・地域以上でその様子が放映されていると報じたことを紹介した。

また、独紙シュトゥットガルター・ツァイトゥングも27日に「観客が欧州最大のスポーツイベントで中国語の広告を目にすることは、ポストコロナ時代の世界の新秩序がスポーツ事業にも反映されていることを意味する」と評し、スイスの独語紙アールガウ・ツァイトゥングも24日に「中国企業によるスポンサー契約は、中国ブランドの世界市場に対する強い野心の表れ」として、80年代の日本企業、90年代の韓国企業に通じる動きであると解説したことを伝えている。

記事は、中国のコンサル企業・中国ブランド連盟コンサルティングの王永（ワン・ヨン）董事長が「新型コロナによる長期的なロックダウンを経て、欧州選手権は世界の消費者から注目を集めており、そこに中国企業が投資したことは非常に大きな価値を持つ。中国は今世界で唯一経済成長を実現している国であり、中国ブランドの一挙一動が全世界の消費者から注目されている」と語り、その宣伝効果の大きさを評価したことを紹介した。（翻訳・編集/川尻）