2012年12月8日、英紙タイムズによると、中国の伝統的な贈り物文化に変化の兆しが見えるという。10日付で環球時報が伝えた。

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何かあるごとに誰かに贈り物をする習慣がある中国では、経済の発展とともに贈り物の金額も上昇。贈り物は良好な人間関係を構築する大切なツールであり、その社会的意義は大きい。北京のあるショッピングモールで見かけた夫婦は「自分が好きなものを見つけたら、それを3つ買う。1つは自分ため、残りの2つは友人や家族に贈るため。お金があって欲しいものが買えるのは本当に楽しい」と話す。ボストン・コンサルティング・グループの予測では、2020年に中国の富裕層人口は2億8000万人に膨れ上がり、世界のブランド業界は大きな期待を抱いている。

中国の贈り物商戦にとって、最近新しいイベントが増えた。毎年11月11日に、恋人や配偶者のいないシングルを祝う「光棍節」では「1111」にちなんだセールが開催され、いずれも大盛況に。贈り物の意義や社会的重要性に変化はないが、そこにゲーム的な要素が加わっている。

さらにマイクロブログ・微博の普及で、誰が何を贈り、何をもらったかを監視できるようになったことから、汚職の摘発が可能に。贈り物の金銭的価値を算定するサイトまで誕生したため、あからさまなぜいたく品やブランド品を贈る風潮が消えつつある。贈る相手が役人の場合は特に慎重だ。

しかし、最も重要な変化は贈り主の心の変化だ。昔、中国が貧しかった頃、贈り物は贈り主の「太っ腹」なところを見せる機会であったが、豊かになった今は贈り主が品物に込めた思いが重視されるようになった。専門家は「わざわざ高価な物を買い求めるよりも、自分らしさが伝わる品物を選ぶようになった」と指摘。最近では相手が気に入らない場合を考慮して、贈り物にレシートを添えるケースもあると説明する。それは「気に入らなければ購入店に行って返品や交換をしてください」という意味だという。（翻訳・編集/本郷）