中国消費者の顧客満足を得るためには、中国市場独特の消費習慣に合わせた、現地から歓迎される商法も大きな成功要因になる。

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(1)自分で手にとって納得できること

毛沢東時代の国有経済体制の下で、長らく中国市場は「売り手市場」の環境にあった。国有デパートの商品棚に一緒に陳列されている商品であっても、ひとつひとつ自分で手にとって入念にチェックし、選別して買うのが当たり前だった頃である。

日本の国民生活センターに相当する中国消費者協会には、今でも多くの商品クレームが寄せられる。不良品もさることながら、いまだに顧客不在のニセモノ、粗悪品あるいは詐欺商法も巷には少なくない。古くからの伝統的な自己防衛的消費者習慣とも思われるが、やはり中国の消費者は商品を実際に自分の手にとって、ひとつひとつ入念にチェックして、価格も相対で直接交渉し、自分が納得して買わないと気が済まないのである。

その意味で、商品を実際に手に取ることができ、試着し、試食できる売り場のほうが売上げは伸びるだろう。商品説明、交渉相手のできる店員の存在も必須である。

(2)否定できないブランド信仰

中国消費者たちは商品、商人あるいはメーカーに対する懐疑心、不信感が強く、実際に手にとって確認しないと気が済まないが、いったん有名ブランドとして確立してしまえば、今度は実物すら見なくとも、先を争ってカタログだけで注文する、というのも中国消費者の心理である。したがって中国市場ではブランドイメージの構築と管理が大きなポイントになる。かといってブランド維持のためにあまりにも価格が高すぎるのも逆効果なので、実際には競合他社よりも若干高め程度の価格設定にするとよいだろう。あるいは限定廉価品の品揃え、値引きキャンペーン、送料サービスなども有効である。

ここで興味深いのは、アパレル、陶器、食品など日本製ヒット商品の多くが実は日本製品だとはあまり知られていないことである。日本の技術、品質、サービスに対する評価は高いが、ブランド名に関する限り、日本を意識させないものが好まれるようである。

(3)親切なサービスと「もてなしの心」

中国人主婦から聞いた印象深い話として、日本のデパートでの感動的な経験がある。

ある日、たくさん買い物したものの、すでにバッグが一杯で買った商品が入らない。しかし、何も言わないのに店員が紙袋を取り出して、買った商品を入れてくれ、さらに自分のバッグの中の品物まで一緒にまとめてくれた。そして両手に荷物を持って店を出ようとしたら、今度は別の店員が近寄ってドアを開けてくれ、笑顔で「ありがとうございました」と一言。日本ではごく普通の、この出来事だけで、彼女は深い感銘を受けたという。

さらに自家用車に荷物を積み込んで駐車場を出ようとしたとき、出口でハチ合わせたほかの車が一時停止して「お先に」と道を譲ってくれた、と驚いたように話す。こんな出来事は中国では考えられない、と感慨深げに語っていた。

逆に、われわれが中国のレストランの入口に並んだ店員たちから大声で「歓迎光臨」と一斉に大声を掛けられても、違和感しか感じないのは何故だろうか？やはり中国のサービスは、自発性、自然さに、まだ欠けているようだ。このような日本式「もてなしの心」が中国消費者にとって新鮮な感動であるなら、それを強みとして商売に生かすことは十分あり得るだろう。

(4)商品の多様性と選択の自由

中国にも売っているはずの日本製品をわざわざ中国から日本まで買いに来る理由は「ニセモノでないことが確実だし、価格も中国より安いから」というのが最大の理由だが、「日本では多くの商品から、自分の欲しい物を自由に選ぶことができるから」という声もある。中国の商店を見ると、多くの商品が豊富に並んでいるように見えるが、よく見れば多様性という点では、まだ欠ける面があるのだ。

たしかに日本では同じ種類の商品でも、サイズ、種類、デザイン、機能など様々で、実に多様である。「多様な品揃えから自由に選べる」ことが中国消費者の個性化（カスタマイズ）ニーズに応えるキーポイントであり、商法の差別化にもつながるようだ。

これまで二回にわたって、中国消費者の顧客満足に応えるキーポイントについて気付いた点を整理してきた。こういった点が過去、中国市場でヒット商品を生み出すキーポイントとして語られてきたのだが、最近になって、特に富裕層を中心に、志向の高度化、個性化など、本質的な変化が見られるようになってきた。Record China2012年6月27日付配信記事にも特徴的に記されている、最近の中国消費トレンドについて三点に整理してみた。

(1) ホンモノ志向

従来の「見栄張り」消費、欲求不満解消型の爆発的購買欲、量的満足とは訣別し、本当に質の良いものを自分の価値基準で追求し、自分や家族のためにホンモノを選んで、必要なだけ買うというトレンドである。たとえば日本で食される松坂牛、但馬牛あるいはタラバガニ、あるいは日本ラーメン食べ歩きツアーなどにも典型的に見られる。

(2) 個性化と環境保護、健康志向

従来の「贅沢三昧」消費、盲目的ブランド崇拝とは訣別し、本当に自分に合ったもの、特に環境にやさしく、健康に良いものを追求しようとするトレンドである。ブランドファッションも見せびらかす目的ではなく、ソツなく個性的に着こなそうとする。

(3) ベター・ライフスタイル志向

従来の「物欲中心」浪費、拝金主義とは訣別し、充実した新しい自分独自の生活スタイルを追求するトレンドである。たとえばドライブ、ハンティング、釣りなどアウトドア趣味の流行にも見られる。

　これからの中国消費者、特に富裕層の顧客満足については、このような志向路線に沿った商品開発、宣伝、説明を進めて行くと効果的ではないかと思われる。

（＜時流自在＞は筧武雄・チャイナ・インフォメーション21代表によるコラム記事）

＜筧武雄氏プロフィール＞

一橋大学経済学部卒北京大学留学、横浜銀行北京事務所初代駐在員、同行アジアデスク長、海外経済協力基金(OECF)派遣出向などを経てチャイナ・インフォメーション21を設立。横浜国立大学経済学部非常勤講師、神奈川県産業貿易振興協会国際ビジネスアドバイザーなど多くの役職を経て、現在も横浜市企業経営支援財団グローバルビジネスエキスパートなど、日本企業を支援する中国ビジネスコンサルタントとして活躍中。