2012年6月15日、米国のシンクタンク、ブルッキングス研究所によると、中国の中産階級は現在、全人口の18．2％にあたる2億4700万人。この巨大な潜在購買層を取り込もうと欧米企業はあの手この手を展開しているが、思った以上に難航しているようだ。米華字サイト・多維新聞が伝えた。

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ブルッキングス研究所は中国の中産階級は2020年までに6億0700万人にまで増え、その消費額は米国の中産階級にも匹敵するようになると予測する。中国は今、中産階級の必須アイテムともいうべき自動車やパソコン、スマートフォンなどの売れ行きが世界で最も好調な市場となっており、多くの多国籍企業が市場開拓に励んでいる。

米家電大手ワールプール・コーポレーションは冷蔵庫や洗濯機などの販路を中国内陸部にまで拡大する計画を立てており、コカ・コーラ社も向こう3年間で40億ドル（約3167億円）を中国に投資する考えを示している。

米家電小売り大手ベスト・バイ傘下、江蘇五星電器のニコラス・ワン最高経営責任者（CEO）は「当社が2001年に1号店をオープンした時、中国語に『中産階級』という言葉があることすら知りませんでした」と話す。それもそのはず、ブルッキングスのアナリスト、ホミ・カラス氏によると、当時中国の中産階級は全人口のわずか3％にすぎなかった。

それでも、当時多くの小売企業が迷わず中国市場に参戦した。米外食大手ヤム・ブランズ傘下のKFCコーポレーションのようにすぐ成功を収めた企業もあれば、マテル社のようにバービー人形の専門店をすべて閉鎖した例もある。マテル社は失敗の理由を「中国の親たちは勉強が第一。人形遊びをさせようとは思っていなかったようだ」としている。

大手DIY量販店ザ・ホーム・デポも昨年、店舗数を半分ほどに縮小した。同社も「中国人はDIYに興味がないことが分かった」とし、今後は知育玩具の販売で中国での生き残りを図るとしている。

家電量販大手ベスト・バイも昨年、直営店をすべて閉鎖し、それらの業務を子会社の五星電器に統合した。米国式の販売スタイルをそのまま持ち込んだのが敗因だったようだ。中国エリアの責任者だったデービッド・ディノ氏は「我々は愚かで尊大だった」と自らの過ちを振り返っている。（翻訳・編集/NN）