2011年5月15日、米華字紙・僑報は米国在中大使館の状況を引合いに、米国留学を希望する中国人学生が今年、歴代最多となる勢いで増加する見込みであると報じた。さらに、「どんどん渡米してくる彼ら90年代生まれの中国人が、米国の商業モデルすらも変えるかもしれない」と論じ、彼らの高い消費能力に期待を寄せながら、その消費傾向を分析した。

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「これらを把握すれば、彼らの積極的な消費活動を引き出すヒントになる」としたのは以下5つの消費動向。

1)太っ腹にお金を使う

「赤い旗の下に生まれ、蜜壺の中で育った彼ら」―つまり、共産主義政権下にあっても、生まれた時からすでに経済的に潤った環境で育ってきた彼らには、節約したり消費をためらったりという観念はない。「子供にはよりよいものを食べさせ、よりよいもの着せたい」と考える親に育てられ、新しいものや品質のよいものに対しては、お金を惜しまない。

2)希少性に価値を見出す

個性や自分らしさにこだわる世代の彼ら。物を買うときは「友人とかぶらない」ことが重要で、限定版商品や入店制限をかける販売店などに非常に弱い。個性を重視する割に、自分の確固たる見解が弱い部分があり、したがって、売り手のこうした“誘導(今しか買えない、あなたにだけ売る…)”に左右されやすい。

3)買い物は娯楽

お金を使うことそのものを楽しんでいる。買う物はもちろんのこと、それを手に入れるプロセスも彼らにとってはエンターテイメントである。したがって、気分のいい時も買い物をするし、気分が落ち込んでいるときも買い物でまぎらわす。

4)感覚的に買う

彼らの買い物に理性は伴わない。気分のまま、欲のままに買い物をする。すなわち、買う物の機能、実用性や利便性などはあまり吟味せずに買うし、もし経済力が及ばない場合も「買ってから考えよう」となる。ただし、商品の“見た目”へのこだわりは相当なもので、デザイン性がクリアできなければどんなに高品質な商品でも食指が動かない。ロジックよりもイメージで意思決定するので、例えば、憧れのアイドルがCMに出演していればそのメーカーの商品を買うことも。

5)ネット頼り

オンラインショッピングに抵抗感の全くない世代。中国で爆発的に流行中の共同購入サービスも彼らが火付け役だった。商品情報についても、ネットで詳細に情報収集することで安心感があるようだ。(翻訳・編集/愛玉)