2010年2月24日、環球時報によると、各国で自国の食文化を海外へアピールしようとする動きが強まっているが、そうした中、韓国が「2017年までに韓国料理を世界5大料理に」との目標を掲げ、巨額を投じて米ニューヨーク・タイムズ紙などに大型広告を掲載した。

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広告にはビビンバのカラー写真が掲載され、ほどなくして日本の産経新聞は「ビビンバはつらい？」のコラムを掲載。「ビビンバは見た目はいいが食べてビックリ」とし“羊頭狗肉”だと指摘されると、韓国国内で「それを言うなら刺身や寿司は未開の食文化だ」「韓国のキムチと日本で売られているキムチはまったく別物」など日本料理への対抗心が激化した。

韓国では近年、韓国料理を世界進出させようとする動きが活発で、韓国政府は2009年に240億ウォン（約18億4600万円）を投じたほか、韓国観光公社は今年も韓国料理のグローバル化を目的とした人材育成を行うことを予定している。また、韓国のお粥専門の大手チェーン「本粥」（ボンジュク）はお粥やビビンバ、麺類、丼ものの4つを売りに海外でのチェーン展開を発表。2015年までに5000店舗を展開させる計画だという。（翻訳・編集/岡田）