2016年12月4日、韓国日報によると、韓国の消費者の間で有名ファッションブランド「ZARA」と「H＆M」に対する不買運動が広がっている。

関連業界によると、ファッションブランド「ZARA」と「H＆M」が韓国語ホームページの地図に、韓国が主張する「東海」ではなく、「日本海」と表記された地図を使用していた事実がこのほど明らかとなった。特に、ZARAは最近、イ・ボンジンZARAKOREA社長が韓国で週末に行われている朴槿恵（パク・クネ）大統領の退陣を求める「ろうそく集会」をばかにする発言をしたことが波紋を呼んでおり、批判の声がさらに強まっている。

「ZARA」と「H＆M」の韓国語ホームページは店舗検索用の地図にグーグルマップのグローバル版を使用している。グローバル版は韓国版と異なり、東海を「日本海」、独島（日本名：竹島）を「リアンクール岩礁」と表記している。これに対し、韓国の消費者らから抗議が相次ぐと「ZARA」は韓国版の地図に変更したが、「H＆M」は何の対応もしていない。

「日本海」表記が理由で外資系企業が不買運動の対象となったのは今回が初めてではない。韓国進出を控えている米国の電気自動車（EV）メーカー「テスラモーターズ」も最近、ホームページに日本海と表記して消費者から非難を受けた。また、2014年にはスウェーデンの家具大手「イケア」も日本海表記の世界地図を製作・販売した事実が明らかとなり、韓国初店舗がオープンする前に不買運動が起きた。

これについて、韓国のネットユーザーは以下のようなコメントを寄せた。

「こういう問題は政府が対応するべきなのに！民間だけが抗議しても何の効果もない」

「ブランド側にも問題はあるが、一番悪いのは韓国政府」

「こうしてみると、外国ではほとんどが東海を日本海と表記しているようだ…」

「絶対に買わない。韓国消費者を見下している証拠」

「ユニクロに対する不買運動も始めるべき。独島を竹島に変える運動を支持し、支援している企業だ」

「それなのにユニクロは過去最高の売り上げを記録している。韓国人は二重人格なの？それとも単純なの？」

「グーグルはいつになったら正しい地図を提供するのか…」

「韓国人はいつも、インターネット上だけで不買運動をする」（翻訳・編集/堂本）