2016年7月3日、中国メディア・毎日経済新聞によると、中国人の消費に異変が起きているという。

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ベインキャピタルなどが先日発表した報告書によると、昨年の中国の日用消費財市場の売上総額はわずか3．5％増と、ここ5年で最低だった。ここで、注目を集めたのは二つの製品。インスタント麺とビールだ。昨年のインスタント麺の売り上げは前年より12．5％、ビールも3．6％といずれも減少した。ここから何が分かるのか。

中国の国民食とも言われるインスタント麺は、毎年400億食あまりが消費されており、世界の総消費量のほぼ半分を占めている。あるデータによると、中国でインスタント麺産業は18年連続で年平均20％以上の拡大を続けてきた。インスタント麺は1袋数元（1元＝約16円）で誰もが買えるため、インスタント麺の販売量と売上額によって中国人の消費を測る「インスタント麺指数」なるものもある。

しかし最近、インスタント麺が中国の消費者の人気を失ってきたことが分かっている。しかも、こうした現象は2015年に限ったことではない。昨年1月に中国人消費者1200人余りを対象に行った調査によると、14年にはインスタント麺の消費量が前年比で25％も減少していた。同様の現象はビールについても起きていて、国家統計局によると14年の中国のビール生産量は4922万キロリットルで前年比0．96％減。1人当たりの消費量は3．27％減少した。

原因はいったい何なのか。報告書では、多くの製造業を営む企業がバングラデシュやベトナムなどのコストのより低い国に工場を移したため、伝統的にブルーカラーが消費の主体であった製品、つまりインスタント麺やビールが打撃を受けているとされている。国家統計局によると、15年の農民工は2億7747万人で、増加こそしているものの増加率は4年連続で下がり続けている。

しかし、原因はこれだけではなく、消費観念のアップグレードも消費者の選択に大きな影響を及ぼしているようだ。米マーケティングリサーチ会社エーシーニールセンが昨年行った調査によると、中国人の4人に3人が「より多くのお金を支払っても健康な食品を買いたい」と回答した。「健康」の基準は「天然」「無添加」「非遺伝子組み換え」などだ。インスタント麺は添加物とは切っても切り離せない。

中国では今後も消費が拡大していくとみられているが、中産階級の増加によってぜいたく品や健康食品、教育、旅行などがその中心となる見通しだ。報告書によると、2011〜15年に、中国の映画館の収入は年平均35．4％増加したほか、海外旅行は28％、浄水器の売上は50％以上増加した。一方、食品では、ケーキやアメ、アイスクリームなどの売上は11％以上減少したが、ヨーグルトは20％以上増加している。（翻訳・編集/北田）