2025年11月12日、台湾メディア・中央社は、かつて熱狂的な盛り上がりを見せていた中国の「ダブルイレブン（双11）」ECセールが「引き潮の静けさ」となったことを報じた。

記事は、今年で17回目を迎えた「ダブルイレブン」について、中国メディアが「潮が引くような静けさ」と形容して転換期に入ったと評していることを紹介。熱狂的な盛り上がりを見せていた以前とは異なる点として、一定購入額に応じた割引や商品券などによる「複雑で面倒な割引戦略」が影を潜めたこと、ネットユーザーの間で「戦利品」をSNS上に掲載して自慢し合うケースが激減したこと、宅配便ステーションで受け取り待ちの行列が見られなくなったことなどを挙げた。

また、変化の背景には長期化する不動産危機や将来の収入保障に対する懸念があり、消費者が以前にも増して財布のひもを固くしている現状があると指摘。その変化は出店者側にも大きな影響を与えており、浙江省杭州市の女性服ショップ店主が「プロモーションをしなければ店へのアクセスが半減し、プロモーションをすればプラットフォームの手数料と割引コストで売れば売るほど損をする」という苦しいジレンマに陥っている現状を紹介した。

そして、業者側はプロモーション期間を延長するほか、数十億元規模の消費補助金やクーポンを提供するなどを措置を取りつつ、苦しいジレンマから脱却すべく、これまでの「短期間で大きな販売量を求める」戦略から「長期的な顧客維持」へと軸を移し、衝動的な購買を誘発するのではなく、真のニーズに応えることに注力する動きが目立っていると解説。通年での割引戦略を採用する店舗が出始めていることを伝えた。

記事は、「ダブルイレブン」が引き潮になっている状況を示す事例として、ECプラットフォームがかつてのように大々的に販売額の発表をしなくなったことを挙げ、アリババ傘下の天猫や淘宝も具体的な実績を公表していないと紹介。一方で、アリババが高額消費者向け会員「88VIP」に巨額の補助サービスを提供するなど、ハイエンド市場の消費を維持しようとする動きを見せていること、そして海外での売上増加を急務として取り組みを加速していることなど、ECプラットフォームにも新たな動きが出ていることを報じた。（編集・翻訳/川尻）