中国で今年の春節（旧正月、今年は1月29日）期間中、生まれ故郷の県の消費が突然グレードアップし、各種新スタイルのティードリンクやコーヒー、ベーカリーを販売するショップが建ち並び、人気を集めたほか、映画館も大混雑しているのを目にしたネットユーザーが多かった。

中国で2024年に映画館895館が新たにオープンし、その約3分の1が県域だった。そして春節に合わせて公開された映画は、県域でも人気となり、これらの映画館では満員御礼が続出となった。

江西省撫州市臨川区に住む饒夢如（ラオ・モンルー）さんは、「以前なら大作映画を見るためには車で市内まで行かなければならなかった。でも今は、自宅近くで高画質の映画を見ることができ、とても便利」と喜ぶ。

コーヒーの消費を例にすると、県の行政中心地でコーヒーショップが次々とオープンし、コーヒー片手に余暇や娯楽を楽しむ住民が増え、以前のように大都市でしか見られない光景ではなくなった。スターバックスや「瑞幸珈琲（ラッキンコーヒー）」、庫迪（コッティコーヒー）といったブランドが「下沈市場（三線以下の都市、県・鎮、農村地区の市場）」への進出を加速させており、県の行政中心地だけでなく、郷や鎮でも店舗を展開している。

県域観光が人気になるにつれて、都市からやって来る観光客は、大都市にたくさんあり、代わり映えのしない外食チェーンでは満足できなくなり、街中に潜んでいるご当地グルメを求めるようになっている。

「2024中国県域経済の質の高い発展研究」によると、23年に中国の県域の社会消費財小売総額が全体に占める割合は46．3％に達した。コンサルティング企業マッキンゼー・アンド・カンパニーは、30年までに中国の個人消費を66％引き上げるのは県域になると予想している。このように県域市場が現在、消費の「新たなブルーオーシャン」になっている。（提供/人民網日本語版・編集/KN）